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国产手机失守1999元 高端市场缺乏品牌溢价能力

来源:www.zebangnet.cn 点击:794

继最近的魅族MX4和华为荣耀6之后,小米手机4成为第三家加入2014年1499元国内旗舰机型的制造商。除了2015年发布的努比亚Z9迷你和乐视1外,国内手机制造商集体失去了国内高端旗舰机设定的1999元价格。这与国内制造商此前宣布的在高端市场努力获取收入和利润的战略形成鲜明对比。

那么到底是什么原因导致国内手机制造商纷纷降价销售旗舰手机呢?这反映了中国手机制造商和行业当前和未来的竞争形势和特点。

苹果6销售火爆,但中国智能手机市场的增长速度正在放缓。

众所周知,在过去的2014年,国内手机行业和制造商似乎度过了非常自豪的一年,这一自豪的最重要标志是我们在销量上击败了三星和苹果,成为全球智能手机增长的支柱。 但今年,随着苹果手机6的热销,中国手机市场反而成为全球手机市场放缓的主要原因。

IDC预测,今年全球智能手机市场将继续放缓,全球智能手机销售增长率将从去年的27.6%降至11.3%。 全球智能手机市场增长放缓的部分原因是中国智能手机市场日益饱和。2015年是中国智能手机销售增长率(2.5%)低于全球市场的第一年。 那么,为什么中国智能手机市场放缓?仅仅是因为市场正在饱和吗?

在这里,我们不妨看看第一季度中国智能手机市场的具体表现。 根据国际数据公司的统计,在排名前五的制造商中,苹果、小米和华为都在经历正增长,同比增长率分别为62.1%、42.3%和39.7% 然而,三星和联想,另外两家制造商,录得负增长,同比分别下降53%和22.1%。 从上升或下降来看,苹果和三星都位列榜首。在某种程度上,可以说这两家公司的增减对中国整个智能手机市场的发展起着重要的作用。

此外,从苹果和三星(类似消费群体)的旗舰机器价格来看,最新统计数据显示,苹果的苹果手机6用户中有近50%来自安卓手机,即使在中国市场,三星也应该将大部分市场份额输给苹果,但大家都知道苹果占据的这部分市场几乎与国内手机制造商无关(主要依赖价值驱动,但实际上它窃取了市场份额)

三星失去的市场份额没有得到国内制造商的很好补偿。

然而,有一件事与国内制造商未能弥补三星失去的市场份额有关。三星失去的市场份额是推动中国智能手机市场增长的主要力量。尽管小米和华为的同比增长率并不高,但考虑到之前的基数和三星之间的巨大差距,这意味着即使看似较低的同比增长率也不足以弥补三星出货量下降造成的市场空怀特,也就是说,我们国内制造商的增长率不够高,至少在三星的市场份额被苹果空侵蚀之后 这让我们不得不思考是谁在推动中国智能手机市场的增长。

事实上,在中国智能手机市场的第一季度,苹果未能在价格驱动的市场表现出足够的市场竞争力,同时依赖三星市场份额的价值驱动增长。 恐怕这就是中国智能手机市场第一季度首次出现负增长的真正原因。

在这种情况下,如果国内手机制造商想要继续保持出货量的增长,或者保持出货量的增长势头,他们必须降低价格或者必须降低价格以达到能够促进出货量增长的新的价格点(从1999元到1499元)

1000元机器市场竞争加剧,给国内高端机器市场带来压力。

与此同时,从未停止竞争的1000元机器市场竞争加剧,也给今年国内高端机器市场带来压力。 这种压力主要通过千美元机器市场的不断降低的价格和不断上升的配置传递给高端机器市场。

例如,华为荣耀(Huawei Glory),为了在1000元机器市场上与小米竞争,首先在1000元机器上只在高端机器上部署了网通技术。正因为如此,荣耀4X成为当时继iPhone 6之后中国第一款1000元的智能手机。此外,机器中使用的麒麟620芯片集成了中高端芯片的一系列特性。 据说为了增强其在1000元机器市场的竞争力,未来荣耀1000元机器系列还可能引入高端机器独有的指纹识别。

因此,未来的1000元机器市场必然是低价高配置的趋势。虽然旗舰机的配置在缩小,但也会增加它们之间的价格,从而导致用户心理对旗舰机价值的感知下降,不得不通过降低价格来缩小心理差距。

需要注意的是,目前国内1000元机器市场的盈亏点是500万台,即1000元机器的单次出货达到500万台以上才能盈利(至于盈利多少还不知道)。按照这一标准,国内1000元机器市场高配置、低价格的趋势将在未来继续,而高端机器价格的下降无疑将进一步加剧1000元机器价格的进一步下降。最终结果可能是一个恶性的工业循环,高端机器和1000元机器相互挤压(配置接近,价格区间日益缩小)

在高端手机市场,国内手机制造商缺乏品牌溢价。

除此之外,国内手机行业与制造商之间的不合理竞争,以及一些制造商资本偏向的运营,也刺激了高端手机价格的下跌。 最典型的例子是乐视最近在“让用户更聪明、更理性、不支付硬件溢价”的旗帜下宣布手机物料清单(BOM)价格 对此,联想首席执行官杨袁青表示,这些不合理的做法实际上让竞争更加激烈。

业界知道,对国内制造商来说,所谓的更激烈的竞争无非是再次降价,国内旗舰机器从1999年的人民币降至1499元就是明证。 但是,如果按照乐视发布的物料清单价格来衡量,不能说这些旗舰机器降价后肯定会赔钱,但其利润空肯定会比1999年的原价大幅下降

这无疑让国内手机制造商利用旗舰机获得更高的应收账款和利润,实现手机价值空的初衷 试想,即使底价已经公布,其他厂商也不能降价,但这也从一个侧面反映出国内手机厂商都缺乏品牌溢价能力,这是高端机器市场盈利的途径之一。

值得注意的是,几乎所有像乐视这样以成本价销售手机的企业都是以生态的名义做资本的事情,因为这些企业不知道如何通过生态赚钱。最现实的是,他们可以利用这一点不断吸引资本市场的投资来弥补损失空

这种“周瑜击败黄盖”的模式是可以理解的,但如果继续下去,其他主要依靠自身利润生存和发展的手机制造商以及以此为基础的中国智能手机行业将永远受到价格的驱动,没有品牌溢价,从而大大削弱相关制造商和中国智能手机行业的创新热情和创造力。

综上所述,我们认为1999年国内高端手机市场的价格已经落后于切断高端市场的梦想,反映出中国手机制造商和手机行业仍然处于价格驱动的市场份额(销量)增长的低阶段,这种发展模式也遇到了巨大的压力,即难以带动整个中国智能手机行业的增长。

与此同时,残酷的竞争(包括非理性竞争)正在加剧这种形式的竞争,形成恶性循环。如果这种竞争形式在未来无法改变,国内手机制造商将很难不仅在国内市场,而且在它们聚集在一起的海外市场展示其应有的产业地位和价值。